Een kijkje in de keuken van franchiseconcept SUGO Pizza

Allereerst gefeliciteerd met je jullie award. De Horecava Innovation Award 2022 is dé jaarprijs voor de beste innovaties in de Nederlandse foodservice branche. Hoe voelt het om de award te winnen?

“Dank je wel! Het voelt als een enorme erkenning om deze award te winnen en geeft ons een boost én motivatie om verder te groeien en ons concept verder te ontwikkelen.”

SUGO is een bijzonder concept, waarbij creativiteit en innovatie overduidelijk de boventoon voert. Een totaalconcept, waarbij er bijzonder veel aandacht is voor delivery & to-go pizza. Kun je ons wat meer vertellen over het concept? Hoe is het ontstaan?

“We hebben in de zomer van 2018 de eerste drie locaties overgenomen: één in Amsterdam en twee in Rotterdam. Toen was het echt nog alleen een restaurantformule. Maar we hadden een fantastisch product en we zagen dat daar veel meer potentie in zat, dus hebben we vrij snel twee nieuwe locaties geopend. Tegelijkertijd hebben we aan de achterkant gezorgd voor centralisatie, bijvoorbeeld bij het maken van onze bodems. Die werden vroeger op elke locatie gemaakt, maar omdat dit proces bijna 72 uur duurt én veel ruimte nodig heeft, was het bijna niet meer te doen. Dus dat hebben we gecentraliseerd, zodat we het bedrijf schaalbaar konden maken. Nu worden de bodems in één centrale bakkerij geproduceerd. Eind 2019 hadden we vijf locaties die eigenlijk allemaal heel goed liepen, dus hadden we het plan om in 2020 nog meer locaties te openen. En toen kwam corona en hebben we onze strategie moeten aanpassen.”

Ja, dat hebben we allemaal niet voorzien. Moesten jullie sinds de coronacrisis veel aanpassingen doen bij SUGO? En hoe hebben jullie hierop ingespeeld?

“We waren écht gefocust op eat-in en we moesten omschakelen naar bezorgen. We hadden wel take-away verpakkingen en bezorgden af en toe, maar écht grootschalig bezorgen deden we niet. Daar hebben we dus aan moeten werken. Maar we hebben ook echt aan het product moeten werken. Het doet namelijk iets met je product of je vijf minuten naast de oven zit of dat het in een doosje in de fiets van een bezorger 15-20 minuten naar je onderweg is. We hebben bijvoorbeeld een kaas moeten zoeken met een lager smeltpunt, zodat onze pizza’s langer lekker bleven. En zo hebben we, naast het opzetten van het bezorgsysteem, ook veel meer aanpassingen moeten doen aan onze producten om ze bezorg-ready te maken. Tijdens de eerste lockdown, toen we een beetje waren bekomen van de schrik, zijn we daarmee begonnen. Vanuit daar zijn we gegroeid van een paar bezorgingen per avond naar tientallen en hebben we onze fanbase weten uit te breiden.”

Wat de doelgroep betreft: met jullie delivery & to-go concept zijn er weinig directe contactmomenten met jullie gasten. Hoe zorgen jullie ervoor toch de binding te houden met jullie gasten?

“Online is de relatie met je gast veel vluchtiger; de beleving voor een gast is veel minder. We proberen dat wel echt te optimaliseren, door bijvoorbeeld bij elke bestelling een roos in de tas te doen. Dat is ooit begonnen vanuit share the love en dat is er altijd ingebleven. Zo proberen we voor gasten toch een beleving te creëren, maar het is veel moeilijker dan met het eat-in concept. Je moet veel harder proberen die beleving bij de gast proberen vast te houden. Dat doen we enerzijds via e-mailmarketing en door online marketing. Anderzijds proberen we steeds op een andere manier aandacht te genereren, bijvoorbeeld met onze nieuwe samenwerking met Michelinsterrenrestaurant Zeezout die een pizza voor ons ontwikkeld heeft. Zo kunnen we steeds iets nieuws, anders en leuks vertellen. En als iemand iets persoonlijks bij zijn bestelling vertelt, dan proberen wij daar – voor zover we kunnen – daar wel op in te haken. Op die manier proberen we te innoveren in onze gastbeleving.”

Wat vond je in de afgelopen periode de grootste persoonlijke uitdaging en hoe ben je hiermee omgegaan?

“We hebben vrijwel geen moment zonder beperkingen gewerkt de afgelopen twee jaar. Het was soms lastig om met de constante veranderingen om te gaan en toch de motivatie te blijven vinden om te ondernemen. Maar ik ben ook echt trots op de organisatie en het SUGO team; we hebben deze ervaring weten om te zetten naar een nieuw business model dat nog steeds doorgroeit.”

Begrijpelijk. Blijven jullie je eat-in restaurants dan wel voortzetten?

“Uiteraard. We hebben zes locaties die primair restaurant zijn en secundair delivery & to-go doen. En de andere negen locaties zijn enkel delivery & to-go. Of je nou in ons restaurant eet, een gerecht afhaalt of een lekkere pizza door ons laat bezorgen, onze filosofie is dat ons product beschikbaar moet zijn voor onze gasten.”

En wat is jullie focus voor de toekomst?

“Ons doel is om de komende tijd sterk te groeien qua aantal locaties. Enerzijds zullen dat alleen delivery locaties worden, die snel zijn uit te rollen. Maar anderzijds zijn we ook van plan delivery & to-go locaties te openen bij bestaande ondernemingen. Dat noemen wij shop-in-shops. Bijvoorbeeld in ijssalons, pokébowl locaties en lunchrooms. Hiermee kunnen wij hun loze momenten aanvullen met additionele omzet.

De kern van het succes van het shop-in-shop concent, is dat het een lage investering betreft met een mooi rendement. Beide bedrijven boren een nieuwe doelgroep aan (denk bijvoorbeeld aan het bezorgen van ijs, dat op zichzelf niet echt wordt gedaan, maar samen met pizza bezorgen natuurlijk heel interessant is). Het is ook simpel; je hebt geen ingewikkelde tools nodig, een ondernemer hoeft zelf geen deeg te maken. We proberen alles te beperken tot circa twee handelingen voor en één of twee handelingen na de oven. Wij regelen de inkoop- én de verkoopkanalen voor ondernemers, waardoor het heel behapbaar is. En zo’n onderneming wordt wendbaarder en weerbaarder voor verandering.

Daarnaast willen we ook verder uitbreiden via de flitsbezorgers, waar we onze ready to heat (afbak pizza’s) verkopen. En bijvoorbeeld hogescholen & universiteiten, waar we SUGO Pizza aanbieden in een mini shop-in-shop.”

Zien jullie naast de trend voor gezondere voeding andere trends & ontwikkelingen die een grote rol gaan spelen? En hoe spelen jullie hierop in?

“De delivery markt hier loopt nog achter op bijvoorbeeld Engeland en Amerika. Ik denk dat Nederland in de coronatijd een inhaalslag heeft gemaakt en dat delivery blijft. Je ziet dat de kwaliteit van delivery ook steeds beter wordt. Je kan hele goede maaltijden laten bezorgen, soms zelfs meerdere gangen.

Wat wij ook zien, is een tekort aan goede mensen in de horeca, met name goed opgeleide koks, managers en ervaren kelners. Wij spelen daarop in door zoveel mogelijk van ons concept zo simpel mogelijk te maken. Je hebt geen zelfstandig werkend kok nodig om ons product te bereiden. In principe kun je met een training van ons, die een paar uur duurt, perfect een SUGO-pizza bereiden. Wij denken dat deze ontwikkelingen zal voortzetten en dat er steeds meer concepten als SUGO ontstaan die de moeilijkheid uit de keukens weghalen.

Tot slot denk ik dat de gast de komende jaren gewoon blijft verwachten dat producten op een goede manier bezorgd kunnen worden. Dus zonder meerprijs en zonder in te moeten leveren op kwaliteit. Daar blijven wij als SUGO op door ontwikkelen.”

Duidelijk. Jij denkt dus dat er veel meer concepten zoals SUGO gaan ontstaan. Welke drie tips heb jij voor mensen die een soortgelijke horecazaak willen openen?

1. Ik zou eerst, voordat je een nieuw concept neerzet, ons bellen om te kijken of we samen kunnen werken, haha. Wij zijn actief opzoek naar nieuwe samenwerkingen!
2. Zorg dat je product geschikt is voor bezorgen en houd daarbij rekening met het gebied waarin je bezorgt. Om de kwaliteit van je product te behouden adviseer ik een bezorggebied waarin je binnen 15 minuten kunt leveren.
3. Kijk naar je doelgroep en zorg dat in dat gebied genoeg huishoudens zijn die passen bij het product dat je aanbiedt.

Je praat met veel passie over SUGO en het is duidelijk dat je houdt van ondernemen. Wat vind je het leukst aan het ondernemerschap?

“Dat zijn twee dingen: Als je in loondienst bent, en ik heb lang in de loondienst gewerkt, zijn er altijd redenen te bedenken waarom iets wel of niet kan. En in ondernemerschap is the sky the limit, maar je moet het wel zelf doen. Ik vind het heel fijn om geen limiet te hebben. Dat is ook af en toe wel lastig, want daarmee loop je ook jezelf voorbij.

Ten tweede is het leuk om iets te zien groeien wat van jezelf is. En daarin is het leuk om met Herman dit samen te doen. Hij heeft de horeca-achtergrond en ik heb een corporate achtergrond. Dat zorgt voor mooie ontwikkelingen.”

Wat is de meest waardevolle ondernemersles die jou het meest bijgebleven?

“De afgelopen twee jaar heeft mij geleerd om te blijven geloven in je doel, tegenslagen te incasseren en te kijken hoe je daar omheen kan werken om je doel te bereiken. Tijdens de verschillende lockdowns kun je de beperkingen niet veranderen, maar de manier waarop je er mee omgaat wel.”